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Lebensmittelhersteller binden mit solchen Werbemaßnahmen an Schulen schon die kleinsten Kunden an sich, machen ihnen dabei vor allem Süßigkeiten, Snacks und Soft-Drinks schmackhaft – und stellen diese Form der Absatzförderung als „Engagement“ für die Bildung dar. „Einerseits versucht die Lebensmittelindustrie mit den perfidesten Marketingmethoden und einem gigantischen Werbebudget alles, um Kindern möglichst viel Junkfood anzudrehen. Andererseits inszenieren sich die Hersteller als verantwortungsvolle Unternehmen, indem sie Ernährungsbildung oder Sportförderung unterstützen“, kritisiert Oliver Huizinga von foodwatch. „Solche Projekte dienen den Herstellern von Kinder-Junkfood als Feigenblatt: In der Debatte über Maßnahmen gegen das grassierende Übergewicht lenkt sie von der eigenen Verantwortung für ihre unausgewogenen Kinderprodukte ab, um eine wirksame Regulierung von Rezepturen und Werbemaßnahmen zu verhindern.“
Unter Werbe-Agenturen hat sich „Education Marketing“ bereits als eigener Geschäftszweig etabliert. Die Agentur Spread Blue etwa bewirbt ganz offensiv die Vorzüge der Werbung an Schulen und Kindertagesstätten: „Es gibt kaum einen anderen Ort, an dem Sie die Kinder und junge Familien konzentrierter vorfinden oder ansprechen können. Schon im Vorschulalter beherrschen viele Sprösslinge ein erstaunliches Repertoire an Werbesprüchen und -melodien, und von diesen bleibt offensichtlich auch einiges hängen“. Die Agentur bietet an, Postkarten oder Hefte mit Schokoladen- oder Pizzaduft an Schulen zu verbreiten. Konkurrent Blattwerkmedia rühmt sich, „zur Entlastung der Kindergartenkasse“ Produktpakete mit Snacks, Fleischwürstchen oder Ketchup an Kitas verschickt zu haben.
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